MEO Metaverso

Le brief était ambitieux : créer un environnement virtuel qui ressemble à MEO, pas à une démo technique. Il devait fonctionner sur PC, smartphones, tablettes et casques VR (Meta Quest 2 & 3), attirer à la fois les clients existants et de nouvelles audiences, et servir de plateforme live pour des campagnes et partenariats continus. Au-delà du défi créatif, c'était un nouveau medium. Il n'existait aucun pattern UX établi pour la navigation spatiale à cette échelle. Nous l'avons inventé en construisant.

Avant de concevoir quoi que ce soit, j'ai passé les premières semaines à sourcer et benchmarker les plateformes disponibles. Le choix d'où construire était la contrainte de design qui allait façonner toutes les autres : taille d'équipe, courbes d'apprentissage, workflow de contenu, compatibilité device, longévité. Ce n'était pas un choix tech, c'était la première décision design du projet.

Les candidats évalués. Decentraland, Roblox, Fortnite Creative, VRChat, Spatial.io. Chacun testé contre les vraies contraintes de MEO, pas contre la hype metaverse de 2022. Decentraland et les plateformes Web3 étaient trop couplés crypto pour une audience telecom grand public. Roblox et Fortnite Creative avaient une portée massive mais nous enfermaient dans leur esthétique et leur gouvernance. VRChat était fort sur le social mais supposait une audience VR que MEO n'avait pas.

Les deux critères qui ont décidé. Accessibilité : l'audience MEO était smartphone-first, pas VR. Spatial.io tournait dans le navigateur, un clic, zéro install, zéro friction. Scalabilité : V1 en solo, V2 et V3 en équipe. Le pipeline Spatial.io, basé sur Unity en dessous avec Blender en porte d'entrée des assets, utilisait des outils standards plutôt qu'un éditeur propriétaire.

Le compromis assumé. Spatial.io plafonnait chaque instance à 50 utilisateurs simultanés avec duplication automatique au-delà. Pour un metaverse mass-event ça aurait été disqualifiant. Pour les vrais usages MEO (réunions B2B, activations de marque, showrooms produit, performances programmées), l'audience se répartissait naturellement et la duplication restait invisible.

V1, juillet à décembre 2022, exécution solo. Lancement de l'écosystème MEO Place : une Plaza Centrale comme hub principal, un MEO Store virtuel avec assistants avatars et promotions live, un Amphithéâtre pour événements virtuels. Une seconde map introduisait Casa MEO, maison virtuelle entièrement meublée présentant les produits smart home du vrai magasin MEO, avec avatars famille et vendeur simulant un vrai contexte d'achat.

V2, décembre 2022 à juillet 2023, avec un designer 3D. Passage d'un lancement statique à une plateforme vivante. Campagnes saisonnières synchronisées IRL et metaverse (Noël, Saint-Valentin, Pâques). Extension avec MEO Empresas, espace B2B dédié avec salles de réunion et bâtiments présentant les solutions pro de MEO en santé, hôtellerie et entreprise. Deux espaces additionnels pour la Fondation Altice : l'un sur l'accessibilité pour enfants en situation de handicap, l'autre en musée interactif multilingue avec trois modes de contenu (Kids, Adulte, Simplifié).

V3, juillet 2023 à 2024, avec un designer 3D et un game developer. Montée en ambition technique. Livraison de l'activation FOX & Disney Portugal NUVEM, show live avec acteurs jouant dans le metaverse. Diffusion live du festival MEO Kalorama et conférence de presse organisée dans le metaverse. Construction de A Fábrica de Sardinhas MEO, scénario à quêtes où les utilisateurs explorent une usine de sardines pour découvrir les solutions cybersécurité MEO via storytelling interactif.

Le metaverse n'est pas resté digital. Quelques mois après la V1, des stands de découverte MEO Metaverso étaient déployés dans les flagship stores MEO, les plus grands magasins de Lisbonne, Porto et d'autres grandes villes, équipés de casques Meta Quest 2, de signalétique brandée, avec des équipes formées pour onboarder les clients dans l'expérience virtuelle sur place. Autour du rollout, MEO a lancé une campagne nationale : spots TV, bus de ville full-wrap, vidéos social et in-store, des contenus visuels que j'ai conçus en interne et transmis à l'agence retail de MEO pour la production physique.

Cela a totalement changé l'envergure du projet. Ce qui avait été designé comme un metaverse browser-first est devenu l'ancrage d'une expérience de marque phygitale : un client pouvait entrer dans un flagship, tester le Quest 2 au stand, pénétrer une version virtuelle d'un MEO Store, et finaliser un vrai achat via le deep-link vers le e-commerce réel. Le magasin vendait le metaverse. Le metaverse vendait le magasin.

Au-delà de la plateforme, j'ai produit le système visuel qui a porté MEO Metaverso dans le monde physique : logo, key visuals, posters magasin, avatars 3D pour les démos, contenus social et assets vidéo de la campagne TV et bus. L'expérience de marque est restée cohérente du spot TV au casque sur le visage du client, mêmes avatars, même système de couleurs, même atmosphère.

En V1, les utilisateurs arrivaient sur la Plaza Centrale et restaient plantés. Ou erraient. Les playtests internes ont révélé quelque chose d'inattendu : en environnement 3D à la première personne, on ne lit pas l'espace comme une page web. On tourne la tête, on se désoriente, on s'engage dans une direction au hasard ou on fige. Des zones entières de la map étaient ratées. Ce n'était pas un problème de hiérarchie visuelle au sens 2D. C'était un problème de wayfinding au sens architectural.

Trois directions explorées. A, overlay UI persistant (l'approche GPS) : minimap fixée au coin, les utilisateurs ne regardaient plus le monde, la présence s'effondrait. Abandonnée. B, guides avatars (l'approche concierge) : NPCs scriptés pour accueillir et orienter. Ça marchait mais ne scalait pas. C, signalétique environnementale (l'approche architecturale) : traiter le metaverse comme un vrai espace public, aéroports, musées, centres commerciaux, où le wayfinding vit dans l'architecture elle-même.

Pourquoi C a gagné. Elle préservait la présence, l'attention restait dans le monde. Elle scalait, un système de signalétique est un langage réutilisable, pas un asset par espace. Et elle donnait à chaque espace MEO un sentiment de lieu, les visiteurs décrivaient les zones comme des lieux physiques.

Ce que nous avons livré. Un système de signalétique spatiale à quatre couches, appliqué de manière cohérente sur tous les espaces MEO dès la V1 : architecture-repère pour que chaque zone ait une structure distinctive visible depuis le spawn, marquages au sol et panneaux directionnels suspendus aux points de décision, éclairage d'ambiance dirigeant l'œil vers les entrées de zones, et iconographie unifiée pour que le langage se lise de la même façon dans n'importe quel environnement.

Un projet de deux ans dans un medium émergent ne peut pas être raconté honnêtement sans nommer ce que nous avons tenté et qui n'a pas marché. Le pari le plus coûteux, financièrement comme en attention, a été la couche Web3.

Au démarrage, j'ai construit la thèse Web3 et le dossier d'acquisition d'ETH et de réservation d'un portefeuille de domaines .eth pour MEO Metaverso, sécurisés sur plusieurs années. Le dossier a été présenté et validé au niveau board. La thèse posait que l'identité crypto-native, l'accès par wallet et les assets tokenisés deviendraient une couche standard des metaverses brandés d'ici 2024.

Cette hypothèse n'a pas survécu au contact avec la vraie audience MEO. Les clients telecom grand public n'avaient aucun intérêt pour les wallets, aucune patience pour les seed phrases, et le crypto winter général a tué le momentum. Les domaines .eth ont été conservés en silence, jamais activés en feature utilisateur. La leçon n'est pas que le Web3 était faux, c'est que parier sur les délais d'adoption dans un medium émergent est un problème de forecasting, pas de design. Nous avons absorbé le coût, documenté la décision, et réalloué l'attention sur la signalétique spatiale et l'activation de marque, qui elles ont bougé les chiffres.

Les interactions étaient invisibles. Les utilisateurs ne distinguaient pas l'interactif du décoratif. Engagement quasi nul en V1 sur les objets interactifs. Solution : déclencheurs de proximité, activation automatique dès l'entrée dans un rayon défini. Remplacement du chercher-et-cliquer par la découverte spatiale.

Les grands espaces n'avaient pas de raccourci de navigation. À mesure que l'écosystème grandissait, le passage entre espaces devenait friction et les utilisateurs abandonnaient avant d'explorer. Solution : carte interactive avec téléportation, vue d'ensemble immédiate, saut direct vers n'importe quel espace.

Les produits virtuels n'avaient pas de chemin d'achat. Le MEO Store présentait les produits en 3D sans lien avec le e-commerce réel. Solution : deep links reliant les items 3D à leurs pages dans la boutique en ligne MEO, examen en 3D, achat sur le vrai e-commerce.