MEO Metaverso

Der Brief war ambitioniert: eine virtuelle Umgebung schaffen, die sich wie MEO anfühlt, keine Tech-Demo. Sie musste auf PC, Smartphones, Tablets und VR-Headsets (Meta Quest 2 & 3) funktionieren, bestehende wie neue Zielgruppen anziehen und als Live-Plattform für laufende Kampagnen und Partnerschaften dienen. Über die kreative Herausforderung hinaus war dies ein neues Medium. Für räumliche Navigation in dieser Größenordnung gab es keine etablierten UX-Muster. Wir haben es während des Baus herausgefunden.

Bevor ich etwas designte, verbrachte ich die ersten Wochen damit, die verfügbaren Plattformen zu sichten und zu benchmarken. Wo gebaut wird, war die Design-Constraint, die alle anderen prägen würde: Teamgröße, Lernkurven, Content-Workflow, Geräte-Kompatibilität, Lebensdauer. Es war keine Tech-Entscheidung, es war die erste Designentscheidung des Projekts.

Die evaluierten Kandidaten. Decentraland, Roblox, Fortnite Creative, VRChat, Spatial.io. Jeder gegen MEOs reale Constraints geprüft, nicht gegen den 2022er-Metaverse-Hype. Decentraland und Web3-native Plattformen waren zu krypto-gekoppelt für eine Mainstream-Telekom-Audience. Roblox und Fortnite Creative hatten enorme Reichweite, sperrten uns aber in ihre Ästhetik und Governance ein. VRChat war stark auf der sozialen Seite, setzte aber ein Headset-first-Publikum voraus, das MEO nicht hatte.

Die zwei entscheidenden Kriterien. Zugänglichkeit: MEOs Audience war Smartphone-first, nicht VR. Spatial.io lief im Browser, ein Klick, keine Installation, keine Friction. Skalierbarkeit: V1 solo, V2 und V3 mit Team. Die Spatial.io-Pipeline basierte unter der Haube auf Unity mit Blender als Asset-Einstieg und nutzte Industriestandards statt eines proprietären Editors.

Der offen akzeptierte Kompromiss. Spatial.io deckelte jede Instanz auf 50 gleichzeitige Nutzer, mit automatischer Welt-Duplikation darüber hinaus. Für ein echtes Mass-Event-Metaverse wäre das disqualifizierend gewesen. Für MEOs reale Use Cases (B2B-Meetings, Markenaktivierungen, Produkt-Showrooms, geplante Performances) verteilte sich das Publikum natürlich, und die Duplikation blieb für Nutzer unsichtbar.

V1, Juli bis Dezember 2022, Solo-Umsetzung. Launch des MEO Place-Ökosystems: eine Zentrale Plaza als Haupthub, ein virtueller MEO Store mit Avatar-Assistenten und Live-Promotions, ein Amphitheater für virtuelle Events. Eine zweite Map führte Casa MEO ein, ein voll möbliertes virtuelles Haus, das Smart-Home-Produkte aus MEOs realem Store zeigt, mit Familien- und Verkäufer-Avataren zur Simulation eines echten Shopping-Kontexts.

V2, Dezember 2022 bis Juli 2023, mit einem 3D-Designer. Wechsel vom statischen Launch zur lebendigen Plattform. Saisonale Kampagnen synchronisiert IRL und Metaverse (Weihnachten, Valentinstag, Ostern). Erweiterung um MEO Empresas, einen dedizierten B2B-Raum mit Meeting-Räumen und Gebäuden, die MEOs Business-Lösungen in Gesundheit, Hotellerie und Enterprise präsentieren. Zwei zusätzliche Räume für die Altice Foundation: einer fokussiert auf Barrierefreiheit für Kinder mit Behinderung, einer als interaktives Museum mit Mehrsprachigkeit und drei Content-Modi (Kids, Erwachsene, Vereinfacht).

V3, Juli 2023 bis 2024, mit einem 3D-Designer und einem Game-Developer. Steigerung der technischen Ambitionen. Lieferung der FOX & Disney Portugal NUVEM-Aktivierung, Live-Show mit Schauspielern, die im Metaverse auftraten. Live-Übertragung des MEO Kalorama Musikfestivals und Pressekonferenz im Metaverse. Bau von A Fábrica de Sardinhas MEO, ein Quest-basiertes Szenario, in dem Nutzer eine Sardinenfabrik erkunden, um MEOs Cybersecurity-Lösungen durch interaktives Storytelling zu entdecken.

Das Metaverse blieb nicht digital. Wenige Monate nach dem V1-Launch wurden eigene MEO Metaverso-Entdeckungsstände in MEOs Flagship-Stores ausgerollt, in den größten Standorten in Lissabon, Porto und anderen Großstädten, ausgestattet mit Meta Quest 2-Headsets, gebrandeter Signaletik und Personal, das geschult war, Kunden vor Ort ins virtuelle Erlebnis zu begleiten. Begleitend lief eine nationale MEO-Kampagne: TV-Spots, vollflächig gebrandete Stadtbusse, Social- und In-Store-Videos, visuelle Inhalte, die ich intern entworfen und an MEOs Retail-Agentur für die physische Produktion übergeben habe.

Das veränderte den Projekt-Scope komplett. Was als Browser-first-Metaverse entworfen worden war, wurde zum Anker einer phygitalen Markenerfahrung: Ein Kunde konnte in einen Flagship-Store gehen, am Stand die Quest 2 probieren, eine virtuelle Version eines MEO Stores betreten und über den Deep-Link in MEOs echtem E-Commerce einen tatsächlichen Kauf abschließen. Der Store verkaufte das Metaverse. Das Metaverse verkaufte den Store.

Über die Plattform hinaus produzierte ich das visuelle System, das MEO Metaverso in die physische Welt trug: Logo, Key Visuals, In-Store-Poster, 3D-Avatare für die Stand-Demos, Social-Content und Video-Assets der TV- und Bus-Kampagne. Die Markenerfahrung blieb kohärent vom TV-Spot bis zum Headset im Gesicht des Kunden, gleiche Avatare, gleiches Farbsystem, gleiche Atmosphäre.

In V1 landeten Nutzer auf der Zentralen Plaza und blieben einfach stehen. Oder wanderten herum. Interne Playtests zeigten etwas Unerwartetes: In einer First-Person-3D-Umgebung liest man den Raum nicht wie eine Webseite. Man dreht den Kopf, wird desorientiert, entscheidet sich zufällig für eine Richtung oder erstarrt. Ganze Zonen wurden komplett übersehen. Das war kein 2D-Hierarchie-Problem. Es war ein Wayfinding-Problem im architektonischen Sinn.

Drei untersuchte Richtungen. A, persistentes UI-Overlay (der GPS-Ansatz): Minimap in der Ecke, Nutzer schauten nicht mehr auf die Welt, Präsenz kollabierte. Verworfen. B, Avatar-Guides (der Concierge-Ansatz): geskriptete NPCs zum Empfangen und Lenken. Funktionierte, aber skalierte nicht. C, Umgebungs-Signaletik (der architektonische Ansatz): das Metaverse wie einen echten öffentlichen Raum behandeln, Flughäfen, Museen, Einkaufszentren, wo Wayfinding in der Architektur selbst lebt.

Warum C gewann. Es bewahrte Präsenz, die Aufmerksamkeit blieb in der Welt. Es skalierte, ein Signaletik-System ist eine wiederverwendbare Sprache, kein Asset pro Raum. Und es gab jedem MEO-Raum ein Ortsgefühl, Besucher beschrieben Zonen wie physische Orte.

Was wir ausgeliefert haben. Ein räumliches Signaletik-System mit vier Ebenen, konsistent in jedem MEO-Raum ab V1: Landmarken-Architektur, sodass jede Zone eine vom Spawnpoint sichtbare distinkte Struktur hat, Boden-Markierungen und Hänge-Schilder an Entscheidungspunkten, Ambient-Lighting, das den Blick zu den Zoneneingängen zieht, und eine vereinheitlichte Ikonografie, damit die Sprache in jeder Umgebung gleich lesbar bleibt.

Ein Zwei-Jahres-Projekt in einem aufstrebenden Medium lässt sich nicht ehrlich erzählen, ohne zu benennen, was wir versucht haben und was nicht funktioniert hat. Die teuerste Wette, finanziell wie in Aufmerksamkeit, war der Web3-Layer.

Zu Projektbeginn baute ich die Web3-These und den Business Case für den Erwerb von ETH und die Reservierung eines Portfolios von .eth-Domains für MEO Metaverso, gesichert über mehrere Jahre. Der Case wurde auf Board-Ebene präsentiert und genehmigt. Die These ging davon aus, dass krypto-native Identität, Wallet-basierter Zugang und tokenisierte Assets bis 2024 ein Standardlayer gebrandeter Metaverses werden.

Diese Annahme überlebte den Kontakt mit MEOs realer Audience nicht. Mainstream-Telekom-Kunden hatten kein Interesse an Wallets, keine Geduld für Seed Phrases, und der allgemeine Krypto-Winter killte jeden Momentum. Die .eth-Domains wurden still gehalten, nie als nutzerfacing Feature aktiviert. Die Lehre war nicht, dass Web3 falsch war, sondern dass Wetten auf Adoptions-Zeitpläne in einem aufstrebenden Medium ein Forecasting-Problem ist, kein Design-Problem. Wir trugen die Kosten, dokumentierten die Entscheidung und verlagerten die Aufmerksamkeit auf Spatial Signage und Brand-Aktivierung, die tatsächlich Wirkung zeigten.

Interaktionen waren unsichtbar. Nutzer konnten interaktiv und dekorativ nicht unterscheiden. Engagement auf interaktiven Objekten war in V1 nahezu null. Lösung: näherungsbasierte Trigger, automatische Aktivierung beim Betreten eines definierten Radius. Suchen-und-Klicken ersetzt durch räumliche Entdeckung.

Große Räume hatten keine Navigations-Abkürzung. Mit wachsendem Ökosystem wurde der Wechsel zur Friction, Nutzer brachen vor dem Erkunden ab. Lösung: interaktive Karte mit Teleportation, Gesamtansicht auf einen Blick, Direktsprung in jeden Raum.

Virtuelle Produkte hatten keinen Kaufpfad. Der MEO Store zeigte Produkte in 3D ohne Verbindung zum realen E-Commerce. Lösung: Produkt-Deeplinks von 3D-Items zu ihren Seiten im MEO-Onlineshop, Prüfung in 3D, Kauf im echten E-Commerce.